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出荷農家自身が「知らない」を「知る」ということ 2014年9月

現在、農産物直売所は大手コンビニエンスチェーンの店舗数と同等数となり、一方で同じ地域内で直売所同士が競合する時代になりました。(農水省調べH21年/ 16,816店舗)お客さまは、まず農産物直売所を信用して来店します。次に売場のPOPや農産物に掲示している生産者の名前を見て購入するわけですが、POPの要素に最も必要な要素は、同じ野菜や果物でも品種や栽培方法が違うこと等、お客さまの知らない商品価値を伝えることです。

そもそもPOPとは、販売促進のための広告媒体です。そのためには、商品やサービスの価値をお客さまへ伝えることが目的となります。ポイントは、生産者自身が自ら作る農産物、加工品の「違い」を見つけることです。また、生産者の栽培に対する思いや姿勢の熱意を積極的に伝えることも「違い」となります。

さて、食べ方の提案をしているPOPをよく見かけます。これは、単に珍しい野菜や果物にかぎって必要な方法ではありません。仮に生産者やその地域にとっては当然の食べ方であっても、食べ方のわからないお客さまが必ず存在する、という気持ちを生産者は持ったほうが良いでしょう。それは、出荷する農産物直売所のお客さまを見れば、自ずと理解できることだと思います。例えばお客さまは、何を目的で農産物を購入するのでしょうか。スーパーが近くにあるのに「新鮮」というだけで、わざわざ今晩のおかずを買いに来ている?それとも、冠婚葬祭のお返し品として?もしかしたら、ゴルフコンペの景品かもしれません。

このように、お客さまの立場で購買動機を想像することを「顧客視点または顧客志向で考える」といいます。仮に自家消費以外の購買動機がわかるだけでも、農産物の販売が拡大し農産物直売所全体の相乗効果も生まれます。ぜひ、皆さんもお客さまの視点でご自身の農産物を見つめてみましょう。

POP お客さま視点で見ると、どんな情報が足りないでしょう?
例)生産者佐藤さんの熱意、他の長ネギと比べ何が違うのか?(ここでしか買えない理由)

佐藤 正和・㈱文化メディアワークス/アートディレクター